Concesionarios automotrices: el ABC de la publicidad en la web

En 2013, DesRosiers Consultants y su equipo realizaron una encuesta a 263 concesionarios automotrices de Canadá titulada Dealers in a Digital World. En ese momento, los concesionarios afirmaban invertir el 30% de su presupuesto publicitario en la Web y solo el 7% en redes sociales. Sin embargo, los encuestados estimaban que el porcentaje aumentaría al 43% y 18% respectivamente en cinco años (61% en total).

Aquí estamos en 2018. Aunque no tenemos cifras exactas, Andrew Assad, gerente de Estrategia e Insight en Google, mencionó el año pasado en Google Think Auto que solo el 9% del presupuesto de los concesionarios canadienses se gastaba en la Web, siendo el resto atribuido a medios tradicionales. ¿Demasiado pesimista? Tal vez. Lo cierto es que estamos lejos del 60%.

Andrew Assad, gerente de Estrategia e Insight en Google

Según Google, del 45% al 75% del presupuesto en publicidad y marketing debería invertirse en la Web. Bueno, es cierto, el gigante de Internet sin duda muestra parcialidad…

Pero una cosa está clara: sus clientes están en la Web. No es complicado: según Google, el 95% de los compradores de vehículos utilizan lo digital como fuente de información. La mayoría comienza su búsqueda en línea en lugar de en un concesionario.

En CSMO-Auto, dicen que el 66% de las personas utilizaron Google para obtener información sobre venta, mantenimiento o reparación automotriz. Ver aquí.

De ahí la pregunta a la que este dossier intentará responder: ¿cómo podemos transferir estas ventas potenciales de la Web a su negocio?

LAS DIFERENTES ESTRATEGIAS EN LÍNEA

Las palabras clave

La compra de palabras clave se realiza en los motores de búsqueda, de los cuales Google posee una gran parte del mercado. Se trata, por ejemplo, de los diferentes enlaces patrocinados que aparecen en la parte superior de la página cuando realiza una búsqueda en Internet. A menudo se identifican por la palabra "Anuncio".

En Google, los anunciantes utilizan la plataforma AdWords para apostar por las palabras clave que les interesan. Por cada búsqueda que realiza un usuario, Google subasta el espacio disponible. Normalmente, los factores importantes que influyen en el resultado de la subasta son la puja máxima del cliente por un clic multiplicada por la relevancia del enlace en relación con lo que el usuario busca. El anunciante solo paga cuando un usuario hace clic en el enlace que patrocinó.

Actualización: Desde hace algunos meses, el servicio AdWords ahora forma parte de la suite Google Ads, que incluye: Google Ads, Google Marketing Platform y Google Ad Manager.

Ejemplo de Google AdWords (note la presencia del pequeño cuadrado verde con la mención Ad, que confirma que se trata de una colocación pagada)

La publicidad display

Todos conocemos los anuncios de tipo display, que existen en diferentes formatos (banner, rascacielos, etc.). Se encuentran en prácticamente todos los sitios web. Aquí también, Google domina el juego. La compra de publicidad display en Google se realiza a través del programa Google AdSense. Al igual que con la compra de palabras clave, los espacios disponibles en los sitios asociados de Google se ofrecen en subasta.

Por regla general, los clientes optan por un sistema de pago por clic (CPC/PPC), pero a veces los clientes pagan por mil impresiones (CPM) o incluso por acción (CPA).

Aunque una gran parte del inventario de publicidad display en la Web proviene de Google AdSense, algunos medios aún se encargan de vender su propio espacio publicitario o recurrirán a una agencia especializada para gestionar la oferta. Este es el caso, por ejemplo, del Guide de l'auto, que trabaja con la agencia M32, la misma que coloca inventario en TC Media, Télé-Québec, Cogeco Media, etc.

Ejemplo de display en el sitio del Guide de l'Auto.

El video

Mis hijos nunca conocerán la televisión por antena o incluso por cable. Su dosis diaria de videos se entrega a través de YouTube y Netflix. Como esta última no ofrece publicidad, es YouTube (Google nuevamente) el que captura una gran parte del inventario publicitario en video en la Web (excluyendo las redes sociales). ¿No está convencido? Según YouTube, la plataforma de video llega a 1.500 millones de usuarios cada mes y se consumen mil millones de horas de videos en YouTube todos los días. Además, según la empresa Cisco, para 2021, el 80% del tráfico de Internet estará relacionado con video.

la plataforma de video llega a 1.500 millones de usuarios cada mes y se consumen mil millones de horas de videos en YouTube todos los días.

Estas cifras no pueden dejar de tocar la industria automotriz. Según un estudio realizado por Google sobre los hábitos de los consumidores automotrices, más del 40% de los compradores que vieron un video sobre autos o camionetas posteriormente visitaron un concesionario.

Contactado por teléfono, Deepak Anand, responsable de Auto and Consumer Goods en Google, nos explica que hay dos formas básicas para que los concesionarios utilicen YouTube.

En primer lugar, YouTube es un almacén para alojar sus videos. Hoy en día, cuando tienes un vehículo para vender, especialmente usado, debes proporcionar una gran cantidad de fotos y, idealmente, uno o dos videos. YouTube permite a los concesionarios alojar dichos videos. Es fácil, gratuito, y puedes integrar realidad virtual, videos 360, etc.

Además, YouTube es una plataforma publicitaria capaz de dirigirse a las personas correctas identificando las audiencias a las que mostrar el video. Google/YouTube tiene la capacidad de identificar a las personas que están en el mercado (de forma totalmente anónima). El objetivo es siempre entregar el contenido correcto a la persona correcta.

Tomemos como ejemplo un usuario que busca una camioneta. YouTube puede identificarlo como un comprador potencial. Al mostrarle un anuncio que promociona una promoción de una pickup en un concesionario local, el anuncio se convierte en contenido útil. Y recordemos que si el cliente no ve el anuncio, no se cobra ninguna tarifa al concesionario.

Deepak Anand, Responsable de Auto & Consumer Goods en Google

Hay que dejar de asumir que conocemos a todos nuestros compradores, dice. Si vendo camiones, no es necesariamente un trabajador de la construcción de cuarenta años el que estará comprando.

Deepak quiere recordarnos que no siempre conocemos a nuestros clientes potenciales. « Hay que dejar de asumir que conocemos a todos nuestros compradores, dice. Si vendo camiones, no es necesariamente un trabajador de la construcción de cuarenta años el que estará comprando. Podría ser una mujer recién jubilada que siempre ha deseado poseer una camioneta y ahora está lista para actuar. La idea es siempre llegar al cliente correcto en el momento correcto, y YouTube tiene todas las herramientas para hacer eso. »

Preguntamos a Deepak si sabía qué porcentaje de concesionarios utilizaba YouTube en su beneficio. « No tengo cifras exactas, respondió. Pero sabemos que es una minoría. Diría que la mitad de ellos usa Google Search y menos del 20% de los concesionarios usa YouTube, y principalmente son grupos o concesionarios más grandes. »

Las redes sociales

Las redes sociales ofrecen una variedad de opciones para difundir publicidad dentro de su plataforma. Gracias a la capacidad de dirigirse a sus audiencias con mucha precisión, los anunciantes en redes sociales obtienen un buen éxito. Por ahora, Facebook sigue siendo el rey de las redes sociales, ayudado por Instagram, que FB adquirió en 2014 por mil millones de dólares estadounidenses.

GOOGLE: EL INELUDIBLE

La importancia de Google para los concesionarios automotrices es evidente. Antes de pensar en gastar dinero en publicidad en Google, debe asegurarse de tener una base sólida. Así es como asegurarlo:

¿Mi sitio es adecuado?

Una vez que has captado un cliente potencial a través de publicidad web, y ahora está en tu sitio, el sitio debe responder inmediatamente a sus necesidades.

Daniel Ferland, director de desarrollo nacional en DealerCity

Daniel Ferland, director de desarrollo nacional en DealerCity, nos explica: « Hay concesionarios que siempre están presentes en la Web. Pero cuando haces clic en el enlace, caes en un sitio pobre que no convierte, que no funciona bien en móvil, etc. En ese momento, sabemos que se saltaron pasos. »

¿Tengo los recursos necesarios para gestionar el tráfico proveniente de la Web?

Siempre según Daniel Ferland, « con la Web, es posible crecer, y rápido. Sin embargo, si el concesionario no tiene los recursos para manejar las solicitudes o incluso suficientes vehículos para satisfacer la demanda, es mejor dar un paso atrás y corregir estas deficiencias. Los usuarios de Internet son exigentes e impacientes. No esperarán por usted para una respuesta. »

¿Estoy maximizando Google Business?

No todo en Google es de pago. Por ejemplo, Google My Business es una herramienta gratuita que permite a las empresas gestionar su presencia en línea en Google, incluyendo en Google Maps. Cuanta más información proporcione a Google My Business, mejor se indexará su empresa en Google.

La guerra en AdWords

Hay mucha competencia para que el nombre de su negocio aparezca primero en los resultados orgánicos de los motores de búsqueda. Incluso dentro de AdWords, que subasta enlaces patrocinados, la competencia es feroz. Algunos grupos gastan millones de dólares en AdWords cada año. ¿Todavía hay espacio para los jugadores más pequeños?

Algunos grupos gastan millones de dólares en AdWords cada año. ¿Todavía hay espacio para los jugadores más pequeños?

Deepak Anand dice que sí. Google siempre tiene como objetivo ayudar al cliente primero. Entonces, si un consumidor busca un concesionario Honda en Laval, Google primero le mostrará opciones de concesionarios en Laval antes de mostrarle el enlace patrocinado de un concesionario Honda ubicado en Montreal, por ejemplo.

Según Emiliano Ubaldi, director de SEM (Search Engine Marketing) en DealerCity, un concesionario puede esperar gastar un promedio de $3,000 por mes (más las tarifas de gestión) para una marca de auto nuevo. Para usado, es más bien $2,000, y para sitios de crédito, alrededor de $1,500. Estas son promedios muy genéricos, y especialmente variarán según cuatro factores importantes: ubicación (objetivo geográfico), marca, objetivo y expectativas.

un concesionario puede esperar gastar un promedio de $3,000 por mes (más las tarifas de gestión) para una marca de auto nuevo. Para usado, es más bien $2,000, y para sitios de crédito, alrededor de $1,500.

Emiliano Ubaldi, director de SEM (Search Engine Marketing) en DealerCity

Lo más importante es calcular bien las expectativas. Por ejemplo, ¿cuántos clientes potenciales le gustaría recibir mensualmente al concesionario? Digamos que desea obtener 50 conversiones por mes y tiene un presupuesto de $2,500 por mes. En este caso, el CPC (costo por conversión) será de $50, es decir, 50 conversiones × $50 = su presupuesto de $2,500

Daniel Ferland agrega: « Lo que es formidable con AdWords es que la solicitud de información proviene del usuario. Si el usuario no hace clic, no cuesta nada. Pero si el usuario hace clic, el concesionario se encuentra con un comprador potencial en su sitio. El embudo de ventas ya está en un 75%. Ahora, es responsabilidad del concesionario asegurarse de que su campaña de AdWords esté bien configurada (de ahí la importancia de una agencia especializada), que el usuario aterrice en la página correcta, que idealmente mostrará una promoción que no podrá rechazar. No olvidar: debe responder al cliente inmediatamente, tan pronto como nos contacte. »

Las fronteras se alejan

Aunque Google recomienda opciones cercanas al cliente, es un hecho que con la llegada de la Web, las fronteras geográficas son cada vez más elásticas. Según Deepak, las personas están dispuestas a viajar 60 e incluso 70 kilómetros para ahorrar cientos de dólares en un auto de varios miles de dólares. Sin embargo, los clientes no conducirán una hora para ahorrar el 50% en un cambio de aceite.

las personas están dispuestas a viajar 60 e incluso 70 kilómetros para ahorrar cientos de dólares en un auto de varios miles de dólares

La venta en línea: ¿sí o no?

Con toda esta locura que encontramos en la Web, podemos permitirnos hacer la pregunta que nadie quiere escuchar: ¿se está acercando la industria automotriz a una experiencia de compra completa en línea? Después de todo, según Google, los consumidores visitan un promedio de no más de dos concesionarios cuando están listos para actuar (bajando de tres en 2016).

Deepak Anand está convencido de que sí.

« Realmente es la gran pieza que falta en Canadá. Tenemos más de 3,500 concesionarios en Canadá y solo uno o dos que pueden aceptar un depósito en línea y, en última instancia, vender o entregar el vehículo al cliente. Sin embargo, las personas están listas para comprar autos en línea.

« Peor aún, menos del 5% de los concesionarios están abiertos el domingo. Encuentro extraño que la industria no favorezca el mismo modus operandi que todas las demás empresas minoristas. En Ontario, esta tendencia está cambiando silenciosamente porque entienden que las personas simplemente están demasiado ocupadas. No tienen tiempo para comprar un auto durante la semana. Debemos ofrecer a los clientes una buena experiencia de compra en un momento que les convenga.

« También hemos notado que desde que lo digital forma parte de la ecuación, las ventas de autos usados están aumentando. Una de nuestras hipótesis en Google es que puedes comprar un auto usado cuando los concesionarios de autos nuevos están cerrados. El día más grande para las búsquedas de autos usados en Google es el domingo.

« También hicimos un análisis para uno de nuestros clientes importantes. Demostró que prácticamente ninguno de sus concesionarios está abierto el domingo. Sin embargo, el 5% de sus llamadas provenientes de Google Search y Google Maps se hacen el domingo. Para cuando el concesionario devuelve la llamada el lunes, las posibilidades son muy escasas de que el cliente todavía esté allí. »

FACEBOOK: EL REY DE LAS REDES SOCIALES

Cada mes, hay 2.200 millones de personas en Facebook y 800 millones en Instagram (que pertenece a Facebook). Más de las tres cuartas partes (78%) de la población de Internet de Canadá está en Facebook (23 millones de usuarios en el país). En cuanto a Instagram, 8.5 millones de canadienses usan la plataforma cada mes.

Todos estos usuarios también son sus clientes. Según un estudio realizado por Facebook, casi la mitad (47%) usa Facebook para obtener información sobre vehículos y el 29% usa Instagram. También es interesante notar que el 42% de ellos preferiría hacer todo el proceso de compra de vehículos en línea y que el 55% solo va al concesionario para completar su transacción.

La ventaja de Facebook

Segmentación: Una de las ventajas de Facebook es la capacidad de dirigirse a los clientes potenciales deseados con mucha precisión. « Facebook permite una segmentación sofisticada que no puede ser igualada por ningún otro medio, explica Alex Kucharski, responsable de comunicaciones de Facebook. Los especialistas en marketing pueden personalizar los anuncios según los gustos e intereses de las personas, o redirigir a un consumidor al vehículo exacto que buscó. Es marketing personalizado a gran escala. »

Todo el embudo: La venta del auto es solo una de las muchas etapas. En Facebook, las empresas pueden mantener una relación con sus clientes, desde la conciencia, la consideración y la compra hasta la retención a través de servicios, piezas e incluso la compra del siguiente vehículo.

Messenger: Más allá de la publicidad, Facebook está posicionado de manera única en la nueva era de la movilidad inteligente para ayudar a los especialistas en marketing automotriz a cumplir con las expectativas de sus clientes. Por ejemplo, puede interactuar con el cliente a través del chat de Messenger.

Nuevo pero no tan nuevo

Las redes sociales se consumen en línea, pero la forma de presentar la publicidad sigue siendo la misma que antes. Por ejemplo:

• La publicidad de video en Facebook = publicidad de TV (100 millones de horas de videos se ven en la plataforma todos los días)
• El formato Canvas de Facebook = publicidad impresa
• Las audiencias personalizadas = correo directo de antaño

Elección de formatos

Facebook permite seleccionar varios formatos publicitarios. Por ejemplo, el anuncio puede limitarse a una foto muy bonita y un texto corto, o puede usar Carousel (método a menudo preferido para mostrar inventario), que permite presentar una serie de fotos. También es posible reproducir anuncios de video, presentaciones de diapositivas o usar Canvas, una experiencia gráfica que imita un poco la de una revista.

La elección del formato dependerá, entre otras cosas, del objetivo del anunciante. Un video, por ejemplo, resulta ser una excelente manera de generar conciencia y crear notoriedad para un concesionario. « Tome los videos de HGregoire. La calidad es ejemplar y la presentadora es buena. Es una estrategia que permite llegar a mucha gente a muy bajo costo, » explica Daniel Ferland.

Video HGregoire en YouTube

Lead Ads

Los Lead Ads también son muy populares entre los concesionarios automotrices porque redirigen a los clientes a un formulario ya prellenado con información de su propio perfil de Facebook. Tenga en cuenta que los Lead Ads también están disponibles en Instagram.

Facebook Lead Ads

Se pueden usar Lead Ads para vender autos. Pero también puede variar la estrategia. Por ejemplo, el grupo de concesionarios canadiense Go Auto configuró una campaña de Lead Ads cuyo objetivo era recopilar un máximo de contactos y luego usar la información recopilada para redirigir a los usuarios a campañas publicitarias personalizadas, como promociones de servicio para modelos de auto específicos, u ofertas para ayudarlos a reducir sus pagos de auto.

Nuevo: Marketplace Auto

El 18 de mayo, Facebook Marketplace anunció la expansión de su categoría de vehículos a Canadá, facilitando así la compra en línea de autos usados.

Más de 800 millones de personas vienen a Facebook Marketplace cada mes para comprar y vender cosas. Con esta experiencia, los compradores en Facebook pueden:

• Explorar el inventario de autos usados de los concesionarios automotrices a través de socios de listado como Strathcom Media, CarPages.ca, CarMedia 2.0, Gubagoo, CDK Global
• Optimizar su proceso de compra utilizando filtros para año, marca, modelo, kilometraje, tipo de vehículo y transmisión
• Comunicarse directamente con los representantes de los concesionarios a través de Messenger, impulsado por proveedores de chat como Gubagoo, ActivEngage!, Contact At Once!

Facebook Marketplace Auto

Instagram

La plataforma para compartir fotos y videos está ganando rápidamente popularidad entre los concesionarios automotrices. « Instagram es actualmente un canal muy rentable en nuestra plataforma Dealer.com, » menciona Richard Evans, vicepresidente y director general de Dealertrack Canada.

Como en Facebook, los anunciantes pueden presentar varios formatos de anuncio en Instagram: fotos, videos, carruseles que permiten ver múltiples fotos o historias compuestas de fotos o videos.

Los anuncios de Instagram se crean en Ads Manager, la misma plataforma que el anunciante usa para distribuir anuncios en Facebook. Los especialistas en marketing pueden poner el mismo anuncio en Facebook e Instagram (si los formatos de anuncio están disponibles en ambas plataformas) al mismo tiempo.

Instagram

NOTA: LA MOVILIDAD PRIMERO

• El 63% de los canadienses consideran su dispositivo móvil como su herramienta de comunicación principal.
• El 74% de los compradores de autos canadienses realizan la mayor parte de sus búsquedas en un dispositivo móvil.
• El 53% de los primeros compradores (first time buyers) usaron móvil.
• El 75% usa cuatro dispositivos o más.
• ¡El 9% de los canadienses tiene 10 dispositivos o más!
• Más del 60% de todas las búsquedas automotrices provienen de un dispositivo móvil, y algunas de las búsquedas móviles más importantes están relacionadas con concesionarios. *10
• 18 millones de canadienses usan Facebook en sus dispositivos móviles.